微信O2O新玩法：弱化引流，突出支付！

時間:2014-05-06 15:22:50來源：安昂商城作者：船長

“微信就是游戲道具，O2O能玩好的前提是實體門店的經營能力，”近日在北京世貿天階大隱劇院500多人的公開課上，微信這樣定位自己的角色。當然，實際上微信除了提供道具，更重要的是在制定游戲規則。

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今年初以來，微信對公眾號，包括服務號和訂閱號進行持續清理，4月4日，新的運營規則出臺，對包括過度營銷，版權等各個方面做出規定。對于新規則，微信產品開放平臺中心高級商務經理劉涵濤總結為三個緯度：首先是法律法規，除了合法合規，主要是保護知識產權、保護用戶的數據；其次是行為緯度，不過多地騷擾用戶，最理想的狀態是在用戶需要的時候出現；三是內容，鼓勵原創。

規則雖然字詞明確，但裁量權在微信手中，為安撫各類公眾號，劉涵濤總結理解新規則的八大誤區，并強調微信并非禁止群發、禁止公眾號互推、禁止附近的人等等。打擊群發關鍵看內容是否虛假、侵權，打擊公眾號的互推主要是看是否以利益為交換，有惡意刷粉或者惡意推廣行為。

規則之內，微信能為O2O商戶提供的道具其實很簡單，一個是公眾號，一個是支付。前者完成SNS能夠提供的會員管理、商戶互動、定向傳播等功能；而支付則將線下消費行為數據化，成為連接兩個O的關鍵通道。

跟阿里巴巴截然不同的是，微信不向商戶承諾可復制的O2O一體化解決方案，甚至不提供數據的挖掘和分析，就連很多商家一開始期望的引流，微信都明說并非自己在O2O領域的強項。

提到微信的O2O，必提兩個數據，一是微信的活躍用戶數量，二是公眾號的打開率。3.5億活躍用戶，百分之十幾到幾十的打開率，其線上引流的前景看似廣闊，但在具體運營過程中，很多商家卻發現，微信的引流并非“線上向線下”，而是“線下向線上”，從線下通過線上SNS的強連接能力促成重復購買。

7天連鎖酒店的管理公司鉑濤集團會員事業部負責人蔡燦生就提到，7天的O2O是從線下返回線上，把線下進入7天的人流引導到微信公眾賬號上使用線上服務。微信在此提供的是一個離店后的接觸點。

除了7天，順豐速運、上品折扣、聯想等都不把微信作為引流線下的入口，而是會員管理的平臺。其基本邏輯和人際交往類似：陌生人見面后交換電話號碼，管理通訊錄，時不時電話或者短信問候。為了加大“問候”的頻次，微信在4月15日修改了規則，將過去一月一次的群發權限改為了一月四次。

微信的社交分享功能可以幫助商家打免費廣告。在上品折扣的微信體驗店里，物品加入微信的虛擬“購物車”之后可以保留至第二天，并且分享到朋友圈聽取意見。

當然，定時發布、信息分享只是最簡單的會員管理模型，所有O2O商家最想達到的是精準推送。要做到精準，必須有數據積累，獲取數據目前最實際、甚至唯一的辦法就是“通過支付確定交易”。

沒有支付行為，O2O就是一個廣告。“客戶到店-客戶識別-微信支付-客戶離店-客戶分析”整個所謂的O2O閉環中，和傳統線下售賣最大不同就在于交易流程的數字化，其關鍵也正在支付。

百貨、物流和連鎖酒店之外，友寶自動售貨機、海底撈餐飲、聯通運營商各類線下業務都開始接入微信，未來還會接入醫院以及電視內容付費等各種服務商。業務所需的O2O模型可能不同，但使用微信支付是各類商家的必選項。

以醫院為例，其流程中可以使用微信的包括掛號、支付和開藥，通過二維碼、聲波，未來甚至通過人臉識別都可以實現快速掛號，不用排隊，直接微信等通知，開藥后微信支付，掃碼取藥。

說到這里，大家就該明白，目前包括微信在內的所有O2O遇到的致命傷就是二維碼問題。央行叫停二維碼支付以后，聲波支付等技術在便捷和準確性上，都無法替代二維碼解決近場支付難題。

最近在杭州剛剛開業的上品折扣微信體驗店，正在小心翼翼地試探監管的態度。這家店繞開“二維碼支付雷區”了嗎？反正，騰訊還是對外界關于二維碼的質疑十分敏感，始終保持沉默。他們也在沉默中擔心和觀察著來自“上面”的態度。

上品折扣微信體驗店在明面上的邏輯是：把線下所有商品（SKU）數據化，完全打通線上線下庫存。客戶通過微信“掃一掃”功能，掃描商品的二維碼，使實物貨品成為了線上購物車里的虛擬貨品，生成訂單后才進入“遠程支付”界面，后端支付流程類似于網購體驗。如此看起來，并不像央行嚴令禁止的“二維碼支付”。

在這個實現過程中，實際上“?！钡牟皇俏⑿牛巧掀氛劭?。因為國內百貨企業或服飾類品牌商中，能夠做到商品數據化、虛擬化的屈指可數。上品折扣執行總裁沈慧峰告訴財新記者，上品為了實現商品全部上網，過去幾年和各個品牌商談判，過程非常艱難。

理解微信O2O的基礎玩法之后，再來看下面這組已“小試牛刀”的玩家，進一步了解各類微信O2O的應用場景——

7天連鎖酒店：將微信平臺和自身會員CRM系統打通。具體而言，第一步打通微信會員體系；第二步打通門店系統（PMS），即門店日常運行系統；然后是店聯網，通過掃碼以及支付通道打通兩個體系。具體方法就是門店擺一個二維碼平板掃描圖，然后客人通過支付動作自然成為公眾號關注者，客人就變成了會員。

1個微信運營，2個技術開發，30位客服，6個月的時間，7天連鎖酒店公眾號實現了135萬粉絲，日均微信訂房超過5000單，日常二次訂房人數比例超過七成，使用微信支付結帳超過四成，退訂比例從20%降低到4%。保守預計，2014年可通過微信實現1億訂單。

順豐速運：微信公眾號提供在線的自助工具，不需要每天打114或者上網查詢順豐客服電話，微信內自助下單，通過填寫電子訂單，收貨員用電子打印機直接打印訂單。今年6月，順豐速運將開通微信支付，一是掃碼支付 ，二是微信app內支付。可以大量節省后續結算和對賬的成本。

聯想：顧客購機后微信內生成動態二維碼，顧客掃碼關注公眾服務號，從而獲得一系列用戶信息。今年已經開張100家微信店，可以在微信實體店瀏覽商品，但后端的會員管理系統和微信關注公眾號打通。

友寶自動售貨機：三步操作完成微信支付，2013年12月正式商用，在50個城市，7500臺售貨機上實現了微信支付。目前，兩萬臺友寶售貨機能支持微信支付，每天在友寶發生7萬余筆微信支付，使用微信支付的人數接近50萬。